Como sair do Magento 2 sem perder posições no Google

O padrão é conhecido dos fóruns de comerciantes. Uma loja com uns milhares de produtos sai do Magento num fim de semana. O novo site parece certo, as encomendas chegam na segunda-feira, toda a gente descansa. Três semanas depois, o tráfego orgânico caiu um terço. O Search Console está cheio de erros 404 em endereços terminados em .html, as visitas vindas da pesquisa de imagens quase desapareceram, um ramo inteiro de links antigos de categorias vai parar à página inicial, e ninguém sabe dizer qual destes problemas pesa mais.

Nem sempre é tão claro. Num tópico, um comerciante perdeu cerca de metade do tráfego depois de sair do Magento, apesar de ter redirecionamentos para produtos, categorias e artigos; as respostas apontaram para categorias renomeadas, conteúdo e estrutura alterados, e as semanas que os sinais levam a passar pelos redirecionamentos. Noutro tópico, só o Reino Unido caiu, três meses depois da mudança, e os suspeitos eram URLs antigos que ninguém tinha mapeado e etiquetas hreflang em falta. A lição é a mesma: uma mudança é uma lista de URLs e de sinais, e o que não estiver na lista perde-se.

O Magento constrói os endereços a partir de várias definições ao mesmo tempo. A chave de URL de um produto pode levar um sufixo como .html, pode ser servida com ou sem o caminho da categoria e pode ficar atrás de um código de loja. A própria documentação da Adobe sobre reescritas de URL mostra o mesmo produto acessível como gear/bags/impulse-duffle.html e como impulse-duffle.html, conforme a configuração.

Por trás de tudo isto está a tabela url_rewrite. Guarda todos os endereços a que o Magento responde: os atuais, as variantes com caminho de categoria e os 301 que criou automaticamente sempre que alguém mudou uma chave de URL ao longo dos anos. Essa tabela, e não o sitemap, é a lista real do que o Google pode conhecer. Exporte-a antes de tudo.

• O sufixo .html. Como se nota: todos os produtos e categorias dão 404 depois do lançamento, ou caem na pesquisa. Porquê: quase nenhuma outra plataforma usa sufixo, por isso /casaco-la.html passa a /casaco-la ou /products/casaco-la. A solução: uma regra que retira o sufixo serve para começar, mas confirme cada regra contra a exportação real, porque chaves de categorias e de produtos podem coincidir.
• Caminhos de categoria nos URLs de produto. Como se nota: o URL curto do produto redireciona, mas /senhora/casacos/casaco-la.html não. Porquê: com categorias no caminho, um produto tem tantos endereços quantas categorias, e há links externos para todos eles. A solução: mapear cada request_path de cada produto para o único endereço novo, e não só o canónico.
• Códigos de loja. Como se nota: uma segunda língua ou um segundo país perde tudo. Porquê: com Add Store Code to URLs ligado, a Adobe põe o código em todos os caminhos, /en/ ou /pt/, e os links do seletor de loja podem levar ainda um parâmetro ___store. A solução: mapear os URLs de cada vista de loja para a versão na mesma língua no novo site, nunca para a língua por defeito.
• Chaves de URL antigas que o Magento ainda redirecionava. Como se nota: links de blogs e de newsletters antigas partem meses depois. Porquê: as linhas da url_rewrite com redirect_type 301 mantinham vivos anos de produtos renomeados, e desaparecem com o servidor antigo. A solução: apontar cada uma diretamente para o endereço novo final, para continuar a ser um só salto.
• Navegação por camadas. Como se nota: o Search Console mostra milhares de URLs estranhos como ?color=49&size=166 a dar 404 ou a ir para a página inicial. Porquê: os filtros do Magento são parâmetros nas páginas de categoria, e o Google rastreia-os. A solução: não os mapeie um a um. Envie os URLs filtrados para a categoria respetiva e transforme em páginas reais só as poucas combinações que traziam visitas. O guia do Google sobre navegação facetada explica porque é que os URLs de filtros desperdiçam rastreio.
• Endereços das imagens. Como se nota: o tráfego do Google Imagens cai e não volta. Porquê: as fotografias passam de /media/catalog/product/ para o armazenamento da nova plataforma, com outros nomes. A solução: o guia do Google para mudanças de site diz para incluir as imagens no mapa de URLs; redirecione pelo menos as imagens dos produtos que mais vendem e mantenha o texto alternativo e nomes de ficheiro descritivos.

• Redirecionamentos em falta, ou tudo para a página inicial. Como se nota: uma linha contínua de 404, ou a página inicial de repente com tráfego de pesquisas por produtos. Porquê: uma regra genérica mandou os URLs sem correspondência para a página inicial. O Google diz para não apontar muitos URLs antigos para uma página sem relação, e diz que estes redirecionamentos podem ser tratados como um soft 404. A solução: um destino relevante por URL, e um 404 ou 410 a sério quando nada serve.
• Cadeias de redirecionamento. Como se nota: os links antigos funcionam, mas posicionam pior e são rastreados devagar. Porquê: uma chave antiga redirecionava para uma mais recente, que agora redireciona para a nova plataforma. A solução: achatar a cadeia, cada endereço antigo diretamente para o final. O Google aconselha ir diretamente ao endereço final e, se não for possível, não passar de três saltos; aponte para um.
• Temporário em vez de permanente. Porquê: algumas ferramentas e definições usam 302 por defeito. Um redirecionamento temporário mantém o URL antigo nos resultados; os permanentes (301 ou 308) passam a posição para o novo. Use redirecionamentos do lado do servidor; os de JavaScript são o último recurso.
• Títulos e descrições meta. Como se nota: as páginas estão indexadas mas a taxa de cliques baixa. Porquê: muitos importadores trazem o nome e a descrição mas não o meta_title e o meta_description do Magento, por isso o novo título é só o nome do produto. A solução: exportar os dois campos e copiá-los, sobretudo nas páginas que recebem cliques.
• Canónicos e hreflang entre vistas de loja. Como se nota: uma língua passa à frente de outra no país errado, ou as páginas aparecem como duplicadas. Porquê: os canónicos e as etiquetas hreflang vêm muitas vezes de uma extensão ou do tema do Magento, e simplesmente não existem no novo site. A solução: dar a cada página nova um canónico para si própria e refazer as alternativas de língua entre versões.
• robots.txt e noindex esquecidos do ambiente de testes. Como se nota: as páginas saem do índice poucos dias depois do lançamento. Porquê: o site de testes estava escondido, e a definição foi para produção com ele. A solução: verificar o robots.txt e a meta tag robots no domínio real na primeira hora.
• O sitemap. Porquê: o URL do sitemap antigo dá 404, e o novo nunca foi submetido. A solução: submeter o novo sitemap no Search Console e, como o Google sugere, manter durante algum tempo um sitemap com os URLs antigos, para os redirecionamentos serem encontrados mais depressa.

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   Rastrear o site Magento em produção e exportar os URLs

   Passe um crawler por toda a loja e guarde cada URL com o estado, título, descrição meta, canónico e H1. Depois exporte a tabela url_rewrite (request_path, target_path, redirect_type, store_id, entity_type, entity_id). Juntos são o seu inventário.

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   Juntar o que o Google e outros sites conhecem

   Exporte as páginas principais do relatório de Desempenho do Search Console dos últimos 16 meses, as páginas com mais links e as páginas de entrada do analytics. Sitemaps antigos, registos do servidor e a Wayback Machine encontram endereços de que já ninguém se lembra.

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   Mapear cada URL antigo para um URL novo

   Uma folha de cálculo com duas colunas: antigo e novo. Produtos por SKU ou ID, categorias por ID, páginas CMS à mão. Produtos descontinuados vão para a categoria ou o substituto mais próximo, não para a página inicial. Marque os URLs com tráfego ou links, para os testar primeiro.

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   Levar os sinais de cada página

   Títulos meta, descrições meta, cabeçalhos, descrições de categoria, texto alternativo das imagens e dados estruturados. Mantenha nomes e descrições de categorias próximos dos antigos nos primeiros meses; uma mudança não é a altura de reescrever tudo.

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   Configurar os 301, um salto cada

   Redirecionamentos permanentes do lado do servidor, carregados a partir do mapa, cada um diretamente para o endereço final. Decida onde vão viver (a ferramenta de redirecionamentos da nova plataforma, a CDN ou um servidor web à frente) antes do lançamento, não depois.

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   Testar no ambiente de testes, e outra vez em produção

   Dê a lista de URLs antigos a um crawler em modo lista e confirme que cada um devolve um único 301 para uma página 200. Repita no domínio real na hora da mudança.

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   Abrir as portas

   Retire qualquer noindex e as regras de robots.txt do ambiente de testes, submeta o novo sitemap, mantenha os URLs antigos num segundo sitemap e inspecione meia dúzia de páginas-chave com a Inspeção de URL do Search Console.

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   Acompanhar, corrigir e manter os redirecionamentos

   Veja os 404 no Search Console todos os dias nas duas primeiras semanas e acrescente redirecionamentos à medida que aparecem. Mantenha-os o máximo de tempo possível: o Google diz em geral pelo menos um ano, e para sempre é melhor para quem segue links antigos.

O guia do Google para mudanças de site avisa que as posições podem oscilar enquanto volta a rastrear, e que num site de dimensão média pode levar algumas semanas ou mais até a maior parte das páginas passar; sites maiores levam mais tempo. Uma descida nas primeiras semanas não é um veredicto.

O importador de Magento 2 mantém a chave de URL de cada produto e categoria como handle, e as páginas ficam na raiz, por isso /casaco-la.html passa a /casaco-la. Assim o mapa é quase mecânico: tirar o sufixo e o caminho da categoria. As imagens são copiadas para o armazenamento da sua loja, por isso os endereços delas mudam. O importador lê a vista de loja por defeito, e uma segunda vista de loja é uma segunda loja.

Os redirecionamentos passam: cada endereço .html antigo de um produto ou categoria, a qualquer profundidade, segue sozinho para o novo com um 301, e o importador traz os redirecionamentos do Magento, incluindo os personalizados, cada um direto à página final. O que não faz, sem rodeios: os títulos meta de produtos e categorias não são importados (cada produto e coleção tem o seu título e descrição SEO para preencher), e os códigos de loja nos URLs (/en/...) e os endereços de filtros da navegação por camadas não são mapeados sozinhos; acrescente-os em Definições, Motores de busca, Redirecionamentos, à mão ou a partir de um CSV. O sitemap da loja lista todos os produtos, categorias e páginas, com as versões em cada língua. Para as primeiras 100 lojas que saem do Magento, uma pessoa do nosso lado faz a mudança e mantém os seus URLs a funcionar: peça em mudar do Magento. Se está a mudar porque a sua versão está a perder suporte, comece pelo fim do suporte Magento 2.