Recensioni dei prodotti e legge europea: cosa può e non può fare un negozio online

La storia torna di continuo nei forum dei commercianti, con piccole varianti. Un piccolo negozio apre con cento prodotti e nessuna recensione. Il titolare chiede ad amici e parenti di lasciare cinque stelle, usa un'app per copiare qualche centinaio di recensioni dall'inserzione del fornitore su un marketplace e offre il 10% di sconto sul prossimo ordine a chi lascia una recensione. Due recensioni da una stella sui ritardi di consegna spariscono senza rumore. Le schede prodotto sembrano affollate e affidabili.

Ognuno di questi passi è un problema per il diritto dei consumatori europeo, e alcuni sono nell'elenco delle pratiche vietate in ogni caso, senza che l'autorità debba dimostrare che qualcuno sia stato ingannato. Di solito il titolare lo scopre dall'avvocato di un concorrente, da una sospensione su una piattaforma o da un'autorità di tutela dei consumatori, non dalla legge. Il resto dell'articolo serve perché lo scopra qui.

Le regole vengono dalla direttiva Omnibus, (UE) 2019/2161, che le ha aggiunte alla direttiva sulle pratiche commerciali sleali, e ogni paese dell'UE le ha recepite nella propria legge sul consumo; in Italia nel Codice del consumo. Si applicano dal 28 maggio 2022.

• Deve dire come verifica le recensioni. Quando un professionista dà accesso a recensioni di consumatori, le informazioni su se e come garantisce che le recensioni pubblicate provengano da consumatori che hanno effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto sono considerate rilevanti (articolo 7, paragrafo 6). Ometterle può essere un'omissione ingannevole.
• Non può presentare recensioni come autentiche senza verificarle. Il punto 23 ter dell'allegato I vieta di affermare che le recensioni provengono da chi ha usato o acquistato il prodotto senza adottare misure ragionevoli e proporzionate per verificarlo.
• Non può falsificarle né distorcerle. Il punto 23 quater vieta di inviare, o incaricare altri di inviare, recensioni o apprezzamenti falsi, e di travisare le recensioni, per promuovere prodotti. Il considerando 49 fa l'esempio da manuale: pubblicare solo le recensioni positive e cancellare quelle negative.

Gli orientamenti della Commissione sulla direttiva leggono l'articolo 7, paragrafo 6, in modo ampio. Le informazioni non riguardano solo le verifiche che fa, ma la gestione delle recensioni in generale: se vengono pubblicate tutte, come vengono raccolte, come si calcola la media e se qualcuna è sponsorizzata o influenzata da un contratto. Devono essere chiare e disponibili dove le recensioni sono mostrate, accanto a esse o dietro un link ben visibile, non sepolte nelle condizioni generali.

Valgono anche per le recensioni del negozio, non solo per quelle dei prodotti, quando valutano aspetti come la rapidità di consegna o l'affidabilità, e per le recensioni di un altro servizio che mostra sul suo sito, come il widget di una piattaforma di recensioni. Basta un paragrafo breve e onesto. Per un piccolo negozio può essere semplice come questo:

• Chi può recensire: solo i clienti che hanno fatto un ordine, da un link che inviamo via email dopo la spedizione.
• Cosa pubblichiamo: tutte le recensioni, positive o negative, tranne quelle che violano le regole qui sotto.
• Cosa rimuoviamo: recensioni offensive, con dati personali di qualcuno o che parlano d'altro rispetto al prodotto o al nostro servizio. Non rimuoviamo recensioni perché sono critiche.
• Incentivi: non paghiamo né premiamo le recensioni. (Oppure, se lo fa: cosa offre, e che è lo stesso qualunque sia il voto.)
• La media: la media semplice di tutti i voti pubblicati.

Gli orientamenti precisano cosa coprono le due pratiche vietate. Il punto 23 quater comprende pagare persone, o clienti reali, perché pubblichino recensioni positive, e gli orientamenti aggiungono altri tre esempi di manipolazione: dare agli acquirenti modelli di recensione positiva già compilati, contattare chi ha recensito perché cambi o ritiri una recensione negativa, e mostrare un voto complessivo calcolato con criteri non dichiarati o poco chiari.

Tornano ogni settimana nei forum di ecommerce e dei venditori Amazon. Le risposte brevi, secondo le regole europee:

• Posso dare il 10% sul prossimo ordine in cambio di una recensione? È rischioso. Un premio non dichiarato rende ingannevole la recensione, e i tribunali tedeschi hanno fermato proprio questo. Se lo fa, lo offra per qualsiasi recensione, positiva o negativa, e lo dica sulla recensione stessa. La nuova legge italiana del 2026 (legge 34/2026) va oltre per ristoranti, strutture ricettive e attrazioni turistiche ed esclude qualsiasi incentivo, ma non riguarda i negozi online.
• Posso mandare prima un breve sondaggio e chiedere la recensione pubblica solo a chi dà cinque stelle? No. Così filtra chi recensisce: le recensioni pubblicate arrivano solo dalle persone che ha scelto lei.
• Posso importare le recensioni del mio fornitore su un marketplace per partire? No. Descrivono il prodotto, la consegna e il servizio di un altro venditore, e presentarle come recensioni dei suoi clienti significa travisarle. Spostare recensioni tra i suoi stessi prodotti (quelle di un vecchio modello sul nuovo) ha lo stesso problema.
• Mia cugina ha comprato davvero il prodotto. Può recensirlo? Se l'ha pagato come qualsiasi cliente e scrive la sua opinione di sua iniziativa, è una recensione vera. Se gliel'ha chiesto lei, o l'ha avuto gratis, non è più neutrale, e un'autorità guarderà a quel rapporto.
• Posso cancellare una recensione da una stella semplicemente ingiusta? Non perché è ingiusta verso di lei. Può rispondere, e può rimuoverla se viola le regole che ha pubblicato (insulti, dati personali, non riguarda il prodotto). Annoti il motivo.

Nel gennaio 2022, prima ancora che le nuove regole si applicassero, le autorità dei consumatori di 26 paesi dell'UE, più Islanda e Norvegia, hanno controllato le pratiche sulle recensioni di 223 grandi siti. In 144 non hanno potuto confermare che il professionista facesse abbastanza per garantire l'autenticità delle recensioni, quasi la metà non spiegava come le recensioni venissero raccolte e trattate, e almeno il 55% è stato giudicato in possibile violazione della direttiva (comunicato della Commissione). Le autorità hanno poi contattato quei professionisti perché correggessero i siti.

Da allora i casi sono arrivati un paese alla volta:

• Italia. Nel dicembre 2023 l'AGCM ha sanzionato con 4,5 milioni di euro un'impresa di ristrutturazioni e la sua controllante, anche perché recensioni positive su Trustpilot e Opinioni.it erano riconducibili ai suoi stessi collaboratori (AGCM). Nel marzo 2026 ha sanzionato la stessa Trustpilot con 4 milioni di euro, per controlli inadeguati sull'autenticità delle recensioni, anche di quelle etichettate come verificate, e per strumenti di invito che lasciavano alle imprese la scelta dei clienti da invitare; il provvedimento è impugnabile (AGCM).
• Paesi Bassi. Nell'agosto 2024 l'ACM ha detto di essere già intervenuta contro negozi online che avevano comprato e usato recensioni false, di indagare su chi le vende e di poter infliggere sanzioni fino a 900.000 € per violazione. Ha anche ricordato che il titolare del negozio resta responsabile di ciò che compare sul proprio sito (ACM).
• Germania. L'obbligo di spiegare le verifiche è nel § 5b(3) della UWG. Spesso a far rispettare le regole sono concorrenti e associazioni più che lo Stato: la Wettbewerbszentrale ha registrato 72 segnalazioni sulla pubblicità con recensioni comprate tra l'inizio del 2022 e il marzo 2023 e ha inviato diffide formali in 19 casi, e un tribunale di Hannover ha vietato a un negozio di pubblicizzare recensioni per cui aveva concesso un euro di sconto senza dirlo (beck-aktuell).
• Portogallo. Le regole sono entrate nella legge sulle pratiche commerciali sleali (Decreto-Lei 57/2008) con il Decreto-Lei 109-G/2021, dal 28 maggio 2022, e le sanzioni sono arrivate con la Lei 10/2023.

Ogni paese fissa le proprie sanzioni, quindi gli importi per un caso piccolo e locale variano; in Italia il Codice del consumo arriva fino a 10 milioni di euro. Per le infrazioni diffuse e transfrontaliere trattate con un'azione coordinata tra autorità, la direttiva impone che la sanzione massima sia almeno il 4% del fatturato annuo del professionista nei paesi interessati, o almeno 2 milioni di euro quando il fatturato non è disponibile. In pratica, per un piccolo negozio i costi maggiori sono spesso una diffida con le spese legali, un ordine del giudice, o un account su un marketplace o per la pubblicità sospeso per manipolazione delle recensioni.

Il Regno Unito ha un proprio regime dal 6 aprile 2025, nello Schedule 20 del Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024. Vieta le recensioni false e quelle che nascondono un incentivo, e obbliga chi pubblica recensioni ad adottare misure ragionevoli e proporzionate contro di esse. La CMA può infliggere sanzioni fino al 10% del fatturato mondiale senza passare da un giudice. Nel marzo 2026 ha aperto le prime cinque indagini, su questioni come recensioni da una stella escluse dal voto di un sito, dipendenti a cui si chiedeva di scrivere recensioni positive e clienti con sconti non dichiarati in cambio di cinque stelle (CMA). Al momento dell'annuncio non c'erano ancora conclusioni.

1. 1

   Chieda a tutti gli acquirenti, dopo la consegna

   Invii una richiesta a ogni cliente il cui ordine è stato spedito, qualche giorno dopo l'arrivo, qualunque cosa pensi che dirà. Chiedere a tutti è ciò che mantiene onesto il risultato, ed è anche ciò che le porta più recensioni.

2. 2

   Verifichi le regole sulle email

   Una richiesta di recensione è un'email a un cliente, e alcuni paesi la trattano come marketing. La Corte federale di giustizia tedesca ha deciso nel 2018 (VI ZR 225/17) che un sondaggio di soddisfazione inviato con l'email della fattura era pubblicità, quindi serve il consenso o bisogna rientrare nell'eccezione per i clienti esistenti. Chieda al suo consulente cosa vale dove vende.

3. 3

   Colleghi ogni recensione a un ordine

   Un link che funziona solo per un ordine, o una verifica sui suoi ordini, è la misura ragionevole e proporzionata a cui pensano gli orientamenti, e le permette di chiamare verificate le recensioni con onestà.

4. 4

   Pubblichi l'informativa accanto alle recensioni

   Poche righe, come nell'esempio sopra, con un link da dove compaiono le recensioni. Dica cosa rimuove e come si calcola la media.

5. 5

   Tenga quelle negative

   Un prodotto con 4,6 stelle e qualche lamentela onesta è più credibile di un muro di cinque stelle. Rimuova solo ciò che dicono le regole pubblicate, e le applichi allo stesso modo agli elogi.

6. 6

   Risponda, in breve e con garbo

   Una risposta a una recensione negativa, con ciò che ha fatto per rimediare, spesso fa per il prossimo cliente più di quanto la recensione abbia nuociuto. Non chieda al cliente di cambiarla o ritirarla in cambio di un rimborso.

7. 7

   Dichiari ogni premio, o vi rinunci

   Se manda campioni gratuiti od offre qualcosa per le recensioni, deve essere chiaro sulla recensione e non deve mai dipendere dal voto. Alla maggior parte dei piccoli negozi conviene non farlo.

WhizzyCommerce include recensioni dei prodotti e del negozio, pensate attorno a queste regole. Una recensione si può scrivere solo da un link inviato via email al cliente alcuni giorni dopo la spedizione dell'ordine, da 1 a 60, come sceglie lei. Il link è firmato per quell'ordine, quindi ogni recensione viene da un acquirente e porta il marchio Acquirente verificato. Ogni ordine spedito riceve la richiesta una volta, gli ordini annullati e rimborsati non la ricevono, e non c'è un modulo aperto che possa compilare chiunque altro.

Può nascondere una recensione e mostrarla di nuovo, ma non può modificare ciò che il cliente ha scritto. Il pulsante per nascondere serve per i casi della sua informativa, non per le recensioni da una stella. Non c'è importazione di recensioni, perché recensioni che non può dimostrare provenienti dai suoi acquirenti renderebbero falso il marchio Acquirente verificato. L'informativa sulle recensioni la scrive comunque lei, e le regole sulle email dove vende restano da verificare.