Avaliações de produtos e a lei europeia: o que uma loja online pode e não pode fazer

A história aparece vezes sem conta nos fóruns de comerciantes, com pequenas variações. Uma loja pequena abre com cem produtos e nenhuma avaliação. O dono pede a amigos e família que deixem cinco estrelas, usa uma aplicação para copiar umas centenas de avaliações do anúncio do fornecedor num marketplace e oferece 10% de desconto na próxima compra a quem deixar uma avaliação. Duas avaliações de uma estrela sobre encomendas atrasadas desaparecem discretamente. As páginas de produto parecem movimentadas e de confiança.

Cada um destes passos é um problema à luz do direito do consumo europeu, e alguns estão na lista de práticas proibidas em qualquer circunstância, sem que a autoridade tenha de provar que alguém foi enganado. Normalmente o dono descobre-o pelo advogado de um concorrente, por uma suspensão numa plataforma ou por uma autoridade de consumo, não pela lei. O resto deste artigo serve para que o descubra aqui.

As regras vêm da Diretiva Omnibus, (UE) 2019/2161, que as acrescentou à diretiva das práticas comerciais desleais, e cada país da UE transpôs-as para a sua própria lei do consumo. Aplicam-se desde 28 de maio de 2022.

• Tem de dizer como verifica as avaliações. Quando um profissional dá acesso a avaliações de consumidores, a informação sobre se e como garante que as avaliações publicadas provêm de consumidores que efetivamente utilizaram ou compraram o produto é considerada informação substancial (artigo 7.º, n.º 6). Omiti-la pode ser uma omissão enganosa.
• Não pode apresentar avaliações como genuínas sem as verificar. O ponto 23-B do anexo I proíbe afirmar que as avaliações vêm de quem usou ou comprou o produto sem tomar medidas razoáveis e proporcionadas para o verificar.
• Não pode falsificá-las nem distorcê-las. O ponto 23-C proíbe apresentar, ou encarregar alguém de apresentar, avaliações ou recomendações falsas, e deturpar avaliações, para promover produtos. O considerando 49 dá o exemplo clássico: publicar só as avaliações positivas e apagar as negativas.

As orientações da Comissão sobre a diretiva leem o artigo 7.º, n.º 6, de forma ampla. A informação não se limita às verificações que faz: abrange a forma como as avaliações são tratadas em geral, ou seja, se todas são publicadas, como são recolhidas, como se calcula a média e se alguma foi patrocinada ou influenciada por um contrato. Tem de ser clara e estar disponível onde as avaliações aparecem, ao lado delas ou atrás de uma ligação bem visível, e não escondida nos termos e condições.

Aplica-se também às avaliações da loja, e não só às de produtos, quando avaliam coisas como a rapidez da entrega ou a fiabilidade, e às avaliações de outro serviço que mostre no seu site, como um widget de uma plataforma de avaliações. Um parágrafo curto e honesto chega. Numa loja pequena pode ser tão simples como isto:

• Quem pode avaliar: apenas clientes que fizeram uma encomenda, a partir de uma ligação enviada por email depois do envio.
• O que publicamos: todas as avaliações, positivas ou negativas, exceto as que violem as regras abaixo.
• O que retiramos: avaliações ofensivas, com dados pessoais de alguém ou sobre outra coisa que não o produto ou o nosso serviço. Não retiramos avaliações por serem críticas.
• Incentivos: não pagamos nem recompensamos avaliações. (Ou, se o fizer: o que oferece, e que é igual seja qual for a classificação.)
• A média: a média simples de todas as classificações publicadas.

As orientações detalham o que cobrem as duas práticas proibidas. O ponto 23-C inclui pagar a pessoas, ou a clientes reais, para publicarem avaliações positivas, e as orientações juntam mais três exemplos de manipulação: dar aos compradores modelos de avaliação positiva já preenchidos, contactar quem avaliou para mudar ou retirar uma avaliação negativa, e mostrar uma classificação global calculada com critérios não divulgados ou pouco claros.

Aparecem todas as semanas em fóruns de ecommerce e de vendedores da Amazon. As respostas curtas, à luz das regras europeias:

• Posso dar 10% de desconto na próxima compra por uma avaliação? É arriscado. Uma recompensa não divulgada torna a avaliação enganosa, e os tribunais alemães já travaram exatamente isto. Se o fizer, ofereça-o por qualquer avaliação, boa ou má, e diga-o na própria avaliação. A nova lei italiana de 2026 vai mais longe para restaurantes e hotéis e exclui qualquer incentivo, mas não abrange lojas online.
• Posso enviar primeiro um pequeno inquérito e pedir avaliação pública só a quem deu cinco estrelas? Não. Isso é filtrar quem avalia: as avaliações publicadas passam a vir só das pessoas que escolheu.
• Posso importar as avaliações do meu fornecedor num marketplace para começar? Não. Descrevem o produto, a entrega e o serviço de outro vendedor, e apresentá-las como avaliações dos seus clientes é deturpá-las. Passar avaliações entre os seus próprios produtos (as de um modelo antigo no modelo novo) tem o mesmo problema.
• A minha prima comprou mesmo o produto. Pode avaliá-lo? Se pagou como qualquer cliente e escreve a sua opinião por iniciativa própria, é uma avaliação real. Se foi a seu pedido, ou se o recebeu de graça, já não é neutra, e uma autoridade vai olhar para essa relação.
• Posso apagar uma avaliação de uma estrela que é simplesmente injusta? Não por ser injusta para si. Pode responder-lhe, e pode retirá-la se violar as regras que publicou (insultos, dados pessoais, não é sobre o produto). Registe o motivo.

Em janeiro de 2022, ainda antes de as novas regras se aplicarem, autoridades de consumo de 26 países da UE, mais a Islândia e a Noruega, verificaram as práticas de avaliações de 223 grandes sites. Em 144, não conseguiram confirmar que o profissional fazia o suficiente para garantir que as avaliações eram genuínas, quase metade não explicava como as avaliações eram recolhidas e tratadas, e pelo menos 55% foram considerados em possível violação da diretiva (comunicado da Comissão). As autoridades contactaram depois esses profissionais para corrigirem os sites.

Desde então, os casos têm surgido país a país:

• Itália. A autoridade da concorrência (AGCM) aplicou em dezembro de 2023 uma coima de 4,5 milhões de euros a uma empresa de remodelações e à sua empresa-mãe, em parte porque avaliações positivas no Trustpilot e no Opinioni.it foram atribuídas aos próprios colaboradores (AGCM). Em março de 2026 multou o próprio Trustpilot em 4 milhões de euros, por verificações insuficientes da autenticidade das avaliações, incluindo as marcadas como verificadas, e por ferramentas de convite que deixavam as empresas escolher que clientes eram convidados; a decisão ainda pode ser contestada (AGCM).
• Países Baixos. Em agosto de 2024 a ACM disse que já tinha atuado contra lojas online que compraram e usaram avaliações falsas, que estava a investigar quem as vende e que pode aplicar coimas até 900 000 € por infração. Lembrou também que o dono da loja continua responsável pelo que está no seu site (ACM).
• Alemanha. O dever de explicar as verificações está no § 5b(3) da UWG. A fiscalização vem muitas vezes de concorrentes e associações, mais do que do Estado: a Wettbewerbszentrale registou 72 queixas sobre publicidade com avaliações compradas entre o início de 2022 e março de 2023 e enviou advertências formais em 19 casos, e um tribunal de Hanôver proibiu uma loja de anunciar avaliações pelas quais tinha dado um euro de desconto sem o dizer (beck-aktuell).
• Portugal. As regras entraram no regime das práticas comerciais desleais (Decreto-Lei 57/2008) pelo Decreto-Lei 109-G/2021, a partir de 28 de maio de 2022, e as coimas vieram com a Lei 10/2023.

Cada país fixa as suas coimas, por isso os valores para um caso pequeno e local variam. Para infrações generalizadas e transfronteiriças tratadas em ação coordenada entre autoridades, a diretiva exige que a coima máxima seja de pelo menos 4% do volume de negócios anual do profissional nos países em causa, ou de pelo menos 2 milhões de euros quando não há dados sobre o volume de negócios. Na prática, para uma loja pequena os custos maiores costumam ser uma carta de advertência com honorários de advogado, uma ordem judicial, ou uma conta num marketplace ou de anúncios suspensa por manipular avaliações.

O Reino Unido tem regras próprias desde 6 de abril de 2025, no anexo 20 do Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024. Proíbe avaliações falsas e avaliações que escondam um incentivo, e obriga quem publica avaliações a tomar medidas razoáveis e proporcionadas contra elas. A CMA pode aplicar coimas até 10% do volume de negócios mundial sem passar por tribunal. Em março de 2026 abriu as primeiras cinco investigações, sobre questões como avaliações de uma estrela mantidas fora da classificação de um site, funcionários a quem se pediu avaliações positivas e clientes com descontos não divulgados em troca de cinco estrelas (CMA). À data do anúncio, não havia ainda conclusões.

1. 1

   Peça a todos os compradores, depois da entrega

   Envie um pedido a cada cliente cuja encomenda seguiu, uns dias depois de chegar, seja o que for que espera que diga. Pedir a todos é o que mantém o resultado honesto, e é também o que lhe traz mais avaliações.

2. 2

   Confirme as regras de email

   Um pedido de avaliação é um email a um cliente, e alguns países tratam-no como marketing. O Supremo Tribunal Federal alemão decidiu em 2018 (VI ZR 225/17) que um inquérito de satisfação enviado com o email da fatura era publicidade, por isso precisa de consentimento ou de caber na exceção para clientes existentes. Pergunte ao seu consultor o que se aplica onde vende.

3. 3

   Ligue cada avaliação a uma encomenda

   Uma ligação que só funciona para uma encomenda, ou uma verificação contra as suas encomendas, é a medida razoável e proporcionada que as orientações têm em mente, e permite chamar verificadas às avaliações com verdade.

4. 4

   Publique a política ao lado das avaliações

   Umas linhas, como no exemplo acima, com ligação a partir de onde as avaliações aparecem. Diga o que retira e como se calcula a média.

5. 5

   Mantenha as más

   Um produto com 4,6 estrelas e algumas queixas honestas é mais credível do que uma parede de cincos. Retire só o que as regras publicadas dizem, e aplique-as da mesma forma aos elogios.

6. 6

   Responda, com brevidade e educação

   Uma resposta a uma avaliação negativa, com o que fez para resolver, faz muitas vezes mais pelo próximo cliente do que o mal que a avaliação fez. Não peça ao cliente que a mude ou retire em troca de um reembolso.

7. 7

   Divulgue qualquer recompensa, ou dispense-a

   Se envia amostras grátis ou oferece alguma coisa por avaliações, isso tem de estar claro na avaliação e nunca pode depender da classificação. A maioria das lojas pequenas fica melhor sem o fazer.

A WhizzyCommerce tem avaliações de produtos e da loja incluídas, pensadas à volta destas regras. Uma avaliação só pode ser escrita a partir de uma ligação enviada por email ao cliente um certo número de dias depois de a encomenda seguir, que escolhe entre 1 e 60. A ligação é assinada para aquela encomenda, por isso cada avaliação vem de um comprador e leva a marca Comprador verificado. Cada encomenda enviada é contactada uma vez, encomendas canceladas e reembolsadas não são contactadas, e não há formulário aberto para mais ninguém preencher.

Pode esconder uma avaliação e voltar a mostrá-la, mas não pode editar o que o cliente escreveu. O botão de esconder serve para os casos da sua política, não para avaliações de uma estrela. Não há importação de avaliações, porque avaliações que não consegue provar que vêm dos seus compradores tornariam falsa a marca Comprador verificado. A política de avaliações continua a ser escrita por si, e as regras de email de onde vende continuam a ser suas para confirmar.