Reseñas de productos y la ley europea: qué puede y qué no puede hacer una tienda online

La historia aparece una y otra vez en los foros de comerciantes, con pequeñas variaciones. Una tienda pequeña abre con cien productos y ninguna reseña. El dueño pide a amigos y familia que dejen cinco estrellas, usa una aplicación para copiar unos cientos de reseñas del anuncio del proveedor en un marketplace y ofrece un 10% de descuento en el próximo pedido a quien deje una reseña. Dos reseñas de una estrella sobre envíos con retraso desaparecen sin hacer ruido. Las fichas de producto parecen concurridas y fiables.

Cada uno de esos pasos es un problema según el derecho de consumo europeo, y algunos están en la lista de prácticas prohibidas en cualquier circunstancia, sin que la autoridad tenga que demostrar que alguien fue engañado. Normalmente el dueño se entera por el abogado de un competidor, por una suspensión en una plataforma o por una autoridad de consumo, no por la ley. El resto de este artículo es para que se entere aquí.

Las reglas vienen de la Directiva Ómnibus, (UE) 2019/2161, que las añadió a la directiva de prácticas comerciales desleales, y cada país de la UE las ha incorporado a su propia ley de consumo. Se aplican desde el 28 de mayo de 2022.

• Debe explicar cómo comprueba las reseñas. Cuando un comerciante da acceso a reseñas de consumidores, la información sobre si garantiza, y cómo, que las reseñas publicadas proceden de consumidores que realmente han utilizado o comprado el producto se considera información sustancial (artículo 7, apartado 6). Omitirla puede ser una omisión engañosa.
• No puede presentar reseñas como auténticas sin comprobarlo. El punto 23 ter del anexo I prohíbe afirmar que las reseñas proceden de quien usó o compró el producto sin tomar medidas razonables y proporcionadas para comprobarlo.
• No puede falsificarlas ni manipularlas. El punto 23 quater prohíbe enviar, o encargar a otro que envíe, reseñas o recomendaciones falsas, y tergiversar reseñas, para promocionar productos. El considerando 49 da el ejemplo de manual: publicar solo las reseñas positivas y borrar las negativas.

La guía de la Comisión sobre la directiva interpreta el artículo 7, apartado 6, de forma amplia. La información no se limita a las comprobaciones que hace: abarca cómo se tratan las reseñas en general, es decir, si se publican todas, cómo se recogen, cómo se calcula la media y si alguna ha sido patrocinada o influida por un contrato. Debe ser clara y estar disponible donde se muestran las reseñas, junto a ellas o tras un enlace bien visible, no escondida en las condiciones generales.

También se aplica a las reseñas de la tienda, no solo a las de productos, cuando valoran cosas como la rapidez de entrega o la fiabilidad, y a las reseñas de otro servicio que muestre en su web, como el widget de una plataforma de reseñas. Basta un párrafo corto y honesto. En una tienda pequeña puede ser tan sencillo como esto:

• Quién puede opinar: solo clientes que han hecho un pedido, desde un enlace que enviamos por email cuando sale el pedido.
• Qué publicamos: todas las reseñas, positivas o negativas, salvo las que incumplan las normas de abajo.
• Qué retiramos: reseñas ofensivas, con datos personales de alguien o sobre algo distinto del producto o de nuestro servicio. No retiramos reseñas por ser críticas.
• Incentivos: no pagamos ni premiamos las reseñas. (O, si lo hace: qué ofrece, y que es lo mismo sea cual sea la puntuación.)
• La media: la media simple de todas las puntuaciones publicadas.

La guía detalla qué cubren las dos prácticas prohibidas. El punto 23 quater incluye pagar a personas, o a clientes reales, para que publiquen reseñas positivas, y la guía añade tres ejemplos más de manipulación: dar a los compradores plantillas de reseña positiva ya rellenadas, contactar con quien ha opinado para que cambie o retire una reseña negativa, y mostrar una puntuación global calculada con criterios no revelados o poco claros.

Salen cada semana en foros de ecommerce y de vendedores de Amazon. Las respuestas cortas, según las reglas europeas:

• ¿Puedo dar un 10% en el próximo pedido a cambio de una reseña? Es arriesgado. Un premio que no se revela hace engañosa la reseña, y los tribunales alemanes ya han frenado justo esto. Si lo hace, ofrézcalo por cualquier reseña, buena o mala, y dígalo en la propia reseña. La nueva ley italiana de 2026 va más lejos para restaurantes y hoteles y excluye cualquier incentivo, pero no cubre las tiendas online.
• ¿Puedo enviar antes una encuesta corta y pedir reseña pública solo a quien da cinco estrellas? No. Eso es filtrar quién opina: las reseñas publicadas vienen entonces solo de las personas que usted eligió.
• ¿Puedo importar las reseñas de mi proveedor en un marketplace para empezar? No. Describen el producto, el envío y el servicio de otro vendedor, y presentarlas como reseñas de sus clientes es tergiversarlas. Pasar reseñas entre sus propios productos (las de un modelo antiguo al nuevo) tiene el mismo problema.
• Mi prima compró de verdad el producto. ¿Puede opinar? Si lo pagó como cualquier cliente y escribe su opinión por iniciativa propia, es una reseña real. Si fue a petición suya, o lo recibió gratis, ya no es neutral, y una autoridad se fijará en esa relación.
• ¿Puedo borrar una reseña de una estrella que es simplemente injusta? No por ser injusta con usted. Puede responderla, y puede retirarla si incumple las normas que ha publicado (insultos, datos personales, no trata del producto). Anote el motivo.

En enero de 2022, antes incluso de que se aplicaran las nuevas reglas, autoridades de consumo de 26 países de la UE, más Islandia y Noruega, revisaron las prácticas de reseñas de 223 grandes webs. En 144 no pudieron confirmar que el comerciante hiciera lo suficiente para garantizar que las reseñas eran auténticas, casi la mitad no explicaba cómo se recogían y trataban las reseñas, y al menos el 55% se consideró en posible infracción de la directiva (nota de prensa de la Comisión). Después, las autoridades contactaron con esos comerciantes para que corrigieran sus webs.

Desde entonces, los casos han llegado país por país:

• Italia. La autoridad de competencia (AGCM) multó en diciembre de 2023 con 4,5 millones de euros a una empresa de reformas y a su matriz, en parte porque reseñas positivas en Trustpilot y Opinioni.it se atribuyeron a sus propios colaboradores (AGCM). En marzo de 2026 multó al propio Trustpilot con 4 millones de euros, por comprobaciones insuficientes de la autenticidad de las reseñas, incluidas las marcadas como verificadas, y por herramientas de invitación que permitían a las empresas elegir a qué clientes se invitaba; la decisión aún puede recurrirse (AGCM).
• Países Bajos. En agosto de 2024 la ACM dijo que ya había actuado contra tiendas online que compraron y usaron reseñas falsas, que investigaba a quienes las venden y que puede imponer multas de hasta 900.000 € por infracción. También recordó que el dueño de la tienda sigue siendo responsable de lo que hay en su web (ACM).
• Alemania. El deber de explicar las comprobaciones está en el § 5b(3) de la UWG. La vigilancia suele venir de competidores y asociaciones más que del Estado: la Wettbewerbszentrale registró 72 quejas por publicidad con reseñas compradas entre principios de 2022 y marzo de 2023 y envió requerimientos formales en 19 casos, y un tribunal de Hannover prohibió a una tienda anunciar reseñas por las que había dado un euro de descuento sin decirlo (beck-aktuell).
• Portugal. Las reglas entraron en su ley de prácticas comerciales desleales (Decreto-Lei 57/2008) por el Decreto-Lei 109-G/2021, desde el 28 de mayo de 2022, y las multas llegaron con la Lei 10/2023.

Cada país fija sus multas, así que los importes para un caso pequeño y local varían. Para infracciones generalizadas y transfronterizas tratadas en una acción coordinada entre autoridades, la directiva exige que la multa máxima sea al menos el 4% del volumen de negocios anual del comerciante en los países afectados, o al menos 2 millones de euros cuando no hay datos de volumen de negocios. En la práctica, para una tienda pequeña los costes mayores suelen ser un requerimiento con honorarios de abogado, una orden judicial, o una cuenta de marketplace o de anuncios suspendida por manipular reseñas.

El Reino Unido tiene su propio régimen desde el 6 de abril de 2025, en el anexo 20 de la Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024. Prohíbe las reseñas falsas y las que ocultan un incentivo, y obliga a quien publica reseñas a tomar medidas razonables y proporcionadas contra ellas. La CMA puede multar hasta el 10% del volumen de negocios mundial sin pasar por un tribunal. En marzo de 2026 abrió sus cinco primeras investigaciones, sobre cuestiones como reseñas de una estrella excluidas de la puntuación de una web, empleados a los que se pidió escribir reseñas positivas y clientes con descuentos no revelados a cambio de cinco estrellas (CMA). Cuando se anunciaron, aún no había conclusiones.

1. 1

   Pida a todos los compradores, tras la entrega

   Envíe una solicitud a cada cliente cuyo pedido salió, unos días después de que llegue, piense lo que piense que dirá. Pedírselo a todos es lo que mantiene honesto el resultado, y también lo que le da más reseñas.

2. 2

   Compruebe las normas de email

   Una solicitud de reseña es un email a un cliente, y algunos países lo tratan como marketing. El Tribunal Supremo Federal alemán resolvió en 2018 (VI ZR 225/17) que una encuesta de satisfacción enviada con el email de la factura era publicidad, así que necesita consentimiento o encajar en la excepción para clientes existentes. Pregunte a su asesor qué se aplica donde vende.

3. 3

   Vincule cada reseña a un pedido

   Un enlace que solo funciona para un pedido, o una comprobación contra sus pedidos, es la medida razonable y proporcionada que tiene en mente la guía, y le permite llamar verificadas a las reseñas con verdad.

4. 4

   Publique la política junto a las reseñas

   Unas líneas, como en el ejemplo de arriba, enlazadas desde donde aparecen las reseñas. Diga qué retira y cómo se calcula la media.

5. 5

   Conserve las malas

   Un producto con 4,6 estrellas y algunas quejas honestas resulta más creíble que un muro de cincos. Retire solo lo que digan sus normas publicadas, y aplíquelas igual a los elogios.

6. 6

   Responda, breve y con educación

   Una respuesta a una reseña negativa, con lo que hizo para resolverlo, suele hacer más por el siguiente cliente que el daño que hizo la reseña. No pida al cliente que la cambie o la retire a cambio de un reembolso.

7. 7

   Revele cualquier premio, o renuncie a él

   Si envía muestras gratis u ofrece algo por las reseñas, debe quedar claro en la reseña y nunca depender de la puntuación. A la mayoría de las tiendas pequeñas les va mejor sin hacerlo.

WhizzyCommerce incluye reseñas de productos y de la tienda, pensadas en torno a estas reglas. Una reseña solo puede escribirse desde un enlace enviado por email al cliente unos días después de que salga su pedido, entre 1 y 60, los que usted elija. El enlace está firmado para ese pedido, así que cada reseña viene de un comprador y lleva la marca Comprador verificado. A cada pedido enviado se le pide una vez, a los pedidos cancelados y reembolsados no se les pide, y no hay formulario abierto para que lo rellene nadie más.

Puede ocultar una reseña y volver a mostrarla, pero no puede editar lo que escribió el cliente. El botón de ocultar es para los casos de su política, no para las reseñas de una estrella. No hay importación de reseñas, porque reseñas que no puede demostrar que vienen de sus compradores harían falsa la marca Comprador verificado. La política de reseñas sigue siendo cosa suya, igual que comprobar las normas de email de donde vende.